Die akustische Signatur einer Marke
Musik konnte eine Kampagne in wenigen Sekunden emotional aufladen und gleichzeitig als Erkennungszeichen einer Marke dienen. Komponistinnen und Komponisten sowie Tonstudios spielten dabei eine oft unterschätzte Rolle.
Der Jingle als Kurzform
Ein Jingle ist eine kurze, meist eigens komponierte Melodie mit oder ohne Text, die untrennbar mit einer Marke oder einem Produkt verbunden wurde. Da er innerhalb weniger Sekunden wirken musste, war seine Komposition eine eigene handwerkliche Disziplin mit hohen Anforderungen an Einfachheit und Wiedererkennbarkeit.
Viele Jingles wurden über Jahre hinweg unverändert in Kampagnen wiederverwendet und dadurch selbst zu einem festen Bestandteil der Markenidentität, unabhängig vom jeweiligen Werbespot, in dem sie erklangen.
Lizenzierte Musik und eigens komponierte Werke
Neben eigens komponierten Jingles setzten Kampagnen auch auf bereits existierende, lizenzierte Musikstücke. Die Auswahl eines passenden Songs für einen Werbespot war ein sorgfältiger Abwägungsprozess zwischen thematischer Passung, Stimmung und den damit verbundenen Lizenzkosten.
Musikverantwortliche in Agenturen und Produktionsfirmen arbeiteten hierfür eng mit Musikverlagen, Komponistinnen und Komponisten sowie Tonstudios zusammen, um eine Komposition zu finden oder zu erstellen, die sowohl zur Bildsprache als auch zur gewünschten Markenwirkung passte.
Vertonung, Sounddesign und Mischung
Neben der eigentlichen Musik gehörten auch Sprachaufnahmen, Geräuscheffekte und die finale Tonmischung zur Vertonung eines Spots. In der Postproduktion wurden diese Elemente so aufeinander abgestimmt, dass Sprache verständlich blieb, während Musik und Geräusche die Bildaussage unterstützten, ohne sie zu überlagern.
Diese Tonmischung erfolgte meist in spezialisierten Tonstudios, oft in enger Abstimmung mit dem Videoschnitt, damit Bild und Ton exakt aufeinander abgestimmt werden konnten.