Wenige Worte, grosse Wirkung
Ein guter Slogan verdichtet eine Markenbotschaft auf einen einzigen, leicht merkbaren Satz. Die Arbeit von Texterinnen und Textern an solchen Kurzformen war eine eigene Disziplin innerhalb der Werbekonzeption.
Kürze, Rhythmus und Klang
Slogans mussten sich nicht nur inhaltlich, sondern auch klanglich einprägen. Wiederholte Laute, ein bestimmter Sprachrhythmus oder ein einfacher Satzbau erleichterten es, sich einen Slogan nach nur wenigen Wiederholungen merken zu können.
Viele erfolgreiche Slogans bestanden deshalb aus nur wenigen, oft einsilbigen Wörtern und vermieden komplexe Grammatik oder Fachbegriffe, um von einem möglichst breiten Publikum unmittelbar verstanden zu werden.
Der Übergang in die Alltagssprache
Ein Slogan galt als besonders wirkungsvoll, wenn er über den ursprünglichen Werbekontext hinaus in die alltägliche Sprache überging – etwa als scherzhaftes Zitat unter Freunden oder als feste Redewendung. Dieser Übergang war jedoch nicht gezielt planbar, sondern das Ergebnis einer Kombination aus Sprachwitz, Wiederholung und kulturellem Zufall.
Redaktionell betrachtet ist bei der Auseinandersetzung mit solchen Slogans besondere Sorgfalt geboten: Wo genaue Wortlaute oder deren tatsächliche Verbreitung nicht zweifelsfrei belegt werden können, wird an dieser Stelle bewusst auf konkrete Zitate verzichtet.
Zusammenarbeit zwischen Text und Bild
Slogans entstanden selten losgelöst von der visuellen Gestaltung einer Kampagne. Texterinnen und Texter arbeiteten eng mit Grafikerinnen und Grafikern zusammen, damit Wortwahl, Schriftgestaltung und Bildmotiv gemeinsam eine stimmige Gesamtwirkung erzielten.
In Storyboards und Layout-Entwürfen wurde ein Slogan deshalb oft schon in einer sehr frühen Konzeptionsphase mitgedacht, nicht erst nachträglich über ein fertiges Bild gelegt.